這組數(shù)據(jù)清晰表明，在奢侈品撤退、保守開店的趨勢(shì)下，全國(guó)奧萊正迎來(lái)大規(guī)模的“運(yùn)動(dòng)替代”風(fēng)潮，而奧萊首店，正是項(xiàng)目吸引高逼格、高調(diào)性運(yùn)動(dòng)品牌入駐，打造差異化優(yōu)勢(shì)的有力抓手。

　　在各類運(yùn)動(dòng)首店中，我們甄選了6家重磅特色全國(guó)奧萊首店——它們既有本土運(yùn)動(dòng)品牌的高端升級(jí)，也有國(guó)際戶外大牌的奧萊試水，但都有兩個(gè)共性：門店形象顛覆奧萊折扣店、只入駐絕對(duì)標(biāo)桿頭部奧萊項(xiàng)目。

　　對(duì)奧萊項(xiàng)目而言，引入這類中產(chǎn)戶外“新秀”重磅首店，能豐富高端運(yùn)動(dòng)矩陣；對(duì)品牌而言，布局奧萊首店，是規(guī)?；鲩L(zhǎng)的重要路徑。結(jié)論已然清晰：這場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)都是一場(chǎng)沒有盡頭的競(jìng)賽。

　　Goldwin（中文“高得運(yùn)”）是日本高端性能戶外品牌，將70余年專業(yè)滑雪基因與日式極簡(jiǎn)美學(xué)深度融合，形成功能內(nèi)斂而品質(zhì)極致的“戶外靜奢風(fēng)”，被譽(yù)為“貌不驚人卻實(shí)力出眾”的高端代表。

　　品牌于2004年入華，2021年北京三里屯店升級(jí)中國(guó)戰(zhàn)略，之后開始力推門店擴(kuò)張，2025年以來(lái)擴(kuò)張步伐加快，并呈現(xiàn)清晰的“雙優(yōu)渠道策略”。

　　另一方面，錨定全國(guó)高端標(biāo)桿項(xiàng)目。先后入駐杭州萬(wàn)象城、南京德基廣場(chǎng)、深圳萬(wàn)象城三期、沈陽(yáng)萬(wàn)象城、廣州天環(huán)廣場(chǎng)等。此外，品牌“中原首秀”即將落位鄭州丹尼斯大衛(wèi)城，接替始祖鳥鋪位。

　　另一方面，積極試水高端奧萊項(xiàng)目。2025年4月將全國(guó)奧萊首店落位北京八達(dá)嶺奧萊后，9月又開進(jìn)比斯特上海購(gòu)物村。這也是品牌目前在中國(guó)市場(chǎng)唯二的奧萊店。

　　Goldwin北京八達(dá)嶺奧萊店，與正價(jià)店有所區(qū)別，但仍延續(xù)品牌日式高端戶外的調(diào)性，又能適配奧萊渠道特色。

　　整體氛圍低調(diào)克制卻盡顯高級(jí)。與大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌夸張隆重的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、碰撞跳脫的色彩搭配不同，Goldwin八達(dá)嶺奧萊店秉持品牌日式極簡(jiǎn)美學(xué)，保留了“戶外靜奢風(fēng)”調(diào)性，又傳遞出自然、戶外生活的松弛質(zhì)感。

　　日式秩序美學(xué)，凸顯差異化質(zhì)感。產(chǎn)品覆蓋T恤、外套、褲裝及配飾，兼顧專業(yè)戶外與日常穿搭。貨品按米、灰、淺藍(lán)等低飽和自然色系分類掛放，銅色衣架配舊木底座的展具簡(jiǎn)約不冗余，既讓產(chǎn)品成為視覺核心，呼應(yīng)品牌“功能內(nèi)斂”的質(zhì)感表達(dá)。

　　相較始祖鳥“技術(shù)硬核但設(shè)計(jì)感不足”，Goldwin更重功能內(nèi)斂與日常實(shí)用性，戶外圈調(diào)侃“鳥的盡頭是Goldwin”；與淵源深厚的TheNorthFace相比，憑亞洲版型優(yōu)化、精湛工藝，構(gòu)建“專業(yè)滑雪+都市潮流”雙矩陣；日本頂級(jí)工廠合作，以工匠精神為根基筑就難復(fù)制的品質(zhì)壁壘。

　　Goldwin源起1950年日本富山津澤針織廠，1958年定名“Goldwin”（寓意“金牌獲得者”），1964年為東京奧運(yùn)日本滑雪隊(duì)供裝備，1987年成瑞典國(guó)家隊(duì)供應(yīng)商拓歐洲。

　　鑒于如此經(jīng)歷，Goldwin集團(tuán)見證了日本運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)從萌芽、大眾化、再到高端、小眾的演變。集團(tuán)審慎決定，對(duì)Goldwin重新定位——面向全球小眾市場(chǎng)的高端性能時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。

　　隨著Goldwin集團(tuán)‘Goldwin500’戰(zhàn)略目標(biāo)的推進(jìn)（計(jì)劃到2033年全球銷售額達(dá)500億日元），中國(guó)市場(chǎng)的重要性日益凸顯，已成為品牌全球布局中最重要的市場(chǎng)。此背景下，Goldwin入駐高端奧萊項(xiàng)目，對(duì)品牌與項(xiàng)目而言，是一場(chǎng)雙向賦能。

　　2025年9月，南京東郊奧萊NORTHLAND（諾詩(shī)蘭）門店正式升級(jí)為黑金店全國(guó)首店，這是NORTHLAND奧萊渠道升級(jí)的重要標(biāo)志，也是品牌深耕中國(guó)戶外市場(chǎng)、打造高端化標(biāo)簽的關(guān)鍵一步。

　　相較于NORTHLAND普通奧萊店，這家黑金首店在形象、產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了全方位升級(jí)。

　　門店主打高端專業(yè)戶外定位，融合輕奢質(zhì)感，以黑金為主色調(diào)，搭配奧地利阿爾卑斯山巖紋肌理墻面，打造沉浸式購(gòu)物空間，徹底打破了傳統(tǒng)奧萊店的廉價(jià)感。

　　產(chǎn)品方面，黑金店主打高端科技線、限量款與全場(chǎng)景專業(yè)裝備，集中呈現(xiàn)品牌核心科技（如EXOTHERM?戶外舒適雷達(dá)科技），通過(guò)仿真綠植、巖石造型展柜等細(xì)節(jié)還原自然環(huán)境，盡顯“奧地利徒步專家”的全能性。

　　體驗(yàn)與服務(wù)上，黑金店的優(yōu)勢(shì)更為突出。入口處設(shè)有“颶風(fēng)系列”防暴雨沉浸式體驗(yàn)區(qū)，可現(xiàn)場(chǎng)潑水測(cè)試產(chǎn)品的防水性能，直觀感受產(chǎn)品科技實(shí)力；店內(nèi)配備專屬戶外顧問(wèn)，提供專業(yè)的裝備搭配建議和指導(dǎo)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

　　NORTHLAND（諾詩(shī)蘭），擁有70余年專業(yè)戶外品牌積淀，由著名奧地利登山家GerwaltPichler于1973年創(chuàng)立。品牌創(chuàng)立源于創(chuàng)始人登山時(shí)對(duì)舒適、安全專業(yè)裝備的需求，隨后逐步擴(kuò)展至多元場(chǎng)景的徒步、跑步領(lǐng)域，隨著全球化戰(zhàn)略的推進(jìn)，“奧地利徒步專家“標(biāo)簽走紅。

　　NORTHLAND于2003年，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2006年成立中國(guó)區(qū)研發(fā)中心，2011年南京諾詩(shī)蘭戶外用品有限公司獲得品牌大中華區(qū)百年獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，開啟深耕中國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局；2013年中國(guó)店鋪數(shù)量近500家，同時(shí)攜手陳坤“行走的力量”項(xiàng)目、頻繁的圈層越野賽等活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力，成為最受歡迎的硬核戶外運(yùn)動(dòng)品牌之一。

　　贏商大數(shù)據(jù)顯示，目前NORTHLAND奧萊渠道門店有50+家，品牌黑金店全國(guó)首店的開業(yè)，將成為品牌奧萊門店升級(jí)的起點(diǎn)。未來(lái)，NORTHLAND黑金店型或?qū)⑷腭v更多標(biāo)桿奧萊項(xiàng)目，此舉有助于提升品牌在奧萊場(chǎng)景的識(shí)別度，在“奧萊中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮”中保持規(guī)模領(lǐng)先于差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

　　Allbirds由新西蘭前“國(guó)腳”TimBrown與可再生材料專家JoeyZwillinger聯(lián)合創(chuàng)立，其前身是2014年TimBrown發(fā)起的羊毛鞋眾籌項(xiàng)目，2016年正式在美國(guó)舊金山成立品牌。憑借一款羊毛鞋快速風(fēng)靡硅谷乃至全球、被稱為“世界上最舒服的鞋”，品牌秉持可持續(xù)環(huán)保與極致舒適理念，主打極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，踐行低碳生產(chǎn)理念。

　　2025年12月，Allbirds全國(guó)奧萊首店入駐具有“奧萊設(shè)計(jì)天花板”“東莞阿娜亞”之稱的萬(wàn)象濱海購(gòu)物村。

　　這家店給人的第一視覺印象是，柔和的先鋒感。步入其間，則感受到濃濃的“自然輕氧”氛圍感，既守住品牌可持續(xù)環(huán)保的底色，又精準(zhǔn)適配奧萊渠道的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　門店門頭用極簡(jiǎn)黑色外立面搭配白色標(biāo)識(shí)，透明玻璃門透出內(nèi)部錯(cuò)落的仿真綠植，進(jìn)門即見清新通透的空間：地面點(diǎn)綴苔蘚與蕨類植物，白色柔光燈帶交織木質(zhì)元素，云朵造型裝飾、樹皮質(zhì)感鞋架等細(xì)節(jié)，將“自然融入日?！钡睦砟罹呦蠡?，消解了傳統(tǒng)奧萊購(gòu)物的掃貨感、倉(cāng)促感。

　　陳列兼顧美學(xué)與實(shí)用。服裝陳列在清新柳綠的衣架分層掛放，低飽和色系規(guī)整分類；鞋類按色系陳列于樹皮展架，搭配“GiveComfort,GetJoy”展示臺(tái)，既突出舒適賣點(diǎn)。

　　產(chǎn)品覆蓋鞋履、服飾、配飾，均為簡(jiǎn)約舒適的日?？?，既保Allbirds“環(huán)保舒適”的品牌特質(zhì)，又以清晰陳列、適配場(chǎng)景的貨品，精準(zhǔn)對(duì)接奧萊“品質(zhì)性價(jià)比”的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性與渠道特色的雙向契合。

　　Allbirds中國(guó)市場(chǎng)布局始于2019年上海興業(yè)太古匯店，憑借可持續(xù)理念與優(yōu)越穿著體驗(yàn)快速走紅。2024年6月迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，品牌將中國(guó)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓給百麗集團(tuán)，后者獲得10年全渠道（零售、線上、批發(fā)）獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，據(jù)品牌官微披露，目前核心在營(yíng)門店包括北京藍(lán)色港灣、上海興業(yè)太古匯、上海浦東嘉里城等。

　　百麗“入主”，Allbirds過(guò)去幾年規(guī)?；椒テ骄?，而此次入駐東莞萬(wàn)象濱海購(gòu)物村、開出全國(guó)奧萊首店，或?qū)⒊蔀槠溲鹤W萊賽道謀求快速規(guī)?；年P(guān)鍵起點(diǎn)。

　　一方面，品牌全球戰(zhàn)略大幅調(diào)整，聚焦奧萊渠道。日前Allbirds宣布，將于2月底前關(guān)閉美國(guó)剩余所有全價(jià)門店，將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向電商、批發(fā)及國(guó)際分銷，稱三者可實(shí)現(xiàn)更廣泛覆蓋與更高運(yùn)營(yíng)杠桿；關(guān)店后仍保留美國(guó)兩家奧萊店、倫敦兩家全價(jià)店，以控制成本并維持核心品牌觸點(diǎn)，其對(duì)美國(guó)奧萊渠道的重視，大概率將延續(xù)至中國(guó)市場(chǎng)。

　　另一方面，百麗的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的加持下，奧萊渠道資源協(xié)同已成必然。贏商大數(shù)據(jù)顯示，“百麗國(guó)際”奧萊門店超90家，深度合作百聯(lián)、首創(chuàng)、砂之船等頭部奧萊運(yùn)營(yíng)商。未來(lái)百麗或?qū)l(fā)揮地產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)Allbirds構(gòu)建“高端商場(chǎng)樹形象+奧萊渠道拓客群”雙軌模式。

　　HEAD起源于上世紀(jì)五十年代的美國(guó)，品牌創(chuàng)始人是霍華德·海德（HowardHead）。經(jīng)過(guò)多次收購(gòu)，HEAD被奧地利公司收購(gòu)，而后歸于奧地利品牌。

　　自1950年起，HEAD深耕于滑雪、網(wǎng)球等領(lǐng)域，秉持著對(duì)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的激情，憑借深厚的歷史積淀、純正的專業(yè)運(yùn)動(dòng)血統(tǒng)、前沿的精工科技與工藝技術(shù)，提供從入門到賽級(jí)的高性能運(yùn)動(dòng)裝備與服裝。

　　HEAD海德全國(guó)奧萊首店，大平層雙鋪位、專業(yè)裝備全系列陳列、打卡級(jí)美陳設(shè)計(jì)，是普通奧萊店不具備的配置，依托萬(wàn)象濱海購(gòu)物村的首店集群，打造品牌奧萊店標(biāo)桿形象。

　　門店主街區(qū)外立面，呈現(xiàn)極簡(jiǎn)現(xiàn)代風(fēng)，全通透落地玻璃+窄框金屬門框，無(wú)復(fù)雜裝飾，大面積玻璃最大化展示內(nèi)部貨品，符合奧萊“通透、親民、易打卡”的特點(diǎn)。

　　門頭采用白色粗體HEAD無(wú)襯線LOGO+深灰啞光底板，對(duì)比強(qiáng)烈，遠(yuǎn)距離辨識(shí)度拉滿，玻璃內(nèi)側(cè)印制品牌網(wǎng)球拍線條，強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)專業(yè)屬性。

　　“輕復(fù)古木質(zhì)+金屬工業(yè)+品牌亮色點(diǎn)綴”的門店復(fù)合風(fēng)格，是HEAD高端專業(yè)線與奧萊渠道的融合設(shè)計(jì)，輕奢運(yùn)動(dòng)風(fēng)，平衡高端調(diào)性與奧萊親民感。

　　硬裝基底：大面積淺原木色木紋墻板、淺灰色啞光地面，搭配淺灰色沖孔背板/網(wǎng)格架，質(zhì)感溫潤(rùn)，摒棄傳統(tǒng)奧萊店的廉價(jià)倉(cāng)儲(chǔ)感，保留品牌高端運(yùn)動(dòng)定位；

　　燈光系統(tǒng)：無(wú)主燈設(shè)計(jì)，采用軌道射燈+線性嵌入式燈條，重點(diǎn)照亮陳列區(qū)、模特區(qū)、球拍專業(yè)區(qū)，光線柔和不刺眼，提升貨品質(zhì)感，符合輕奢運(yùn)動(dòng)門店標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)別于普通奧萊的強(qiáng)光直射；

　　空間動(dòng)線：環(huán)形+直線結(jié)合，入口直通核心服飾區(qū)，兩側(cè)分布專業(yè)裝備區(qū)、打卡陳列區(qū)，無(wú)死角動(dòng)線，適配奧萊店“快逛、快選、快成交”的邏輯，同時(shí)預(yù)留體驗(yàn)、打卡空間。

　　結(jié)合網(wǎng)球服飾、專業(yè)球拍、配飾、節(jié)日陳列的實(shí)拍，門店陳列區(qū)別于正價(jià)店，是“專業(yè)高端陳列標(biāo)準(zhǔn)+奧萊折扣貨品邏輯”的結(jié)合體。

　　門店以HEAD王牌網(wǎng)球品類為絕對(duì)核心，強(qiáng)化專業(yè)網(wǎng)球裝備品牌的心智；采用強(qiáng)規(guī)整、矩陣化的方式陳列，打破奧萊“裝備雜亂、低端”的固有印象。此外，門店專門設(shè)計(jì)網(wǎng)紅DP打卡點(diǎn)+主題模特陳列，是區(qū)別于傳統(tǒng)奧萊清貨店的核心設(shè)計(jì)。

　　TSUBO由法國(guó)設(shè)計(jì)師在日本創(chuàng)立于1998年，以高端戶外鞋履為品牌基因，同時(shí)發(fā)展城市戶外風(fēng)格的服裝與配飾。品牌LOGO獨(dú)角仙（能夠舉起比自己重很多的東西），代表著“BEYONDBOUNDARIES”精神內(nèi)核。

　　2019年，中國(guó)企業(yè)、世界上最大的皮草公司——隆豐革樂(lè)美集團(tuán)整體收購(gòu)了TSUBO，品牌隨之正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，接連在地標(biāo)商場(chǎng)開店。終于，在去年底開出中國(guó)奧萊首店，落在華潤(rùn)置地MIXCVILLAGE萬(wàn)象濱海購(gòu)物村，與D-mop、DVF為鄰。

　　TSUBO全國(guó)奧萊首店采用單層獨(dú)棟盒子式建筑，搭配大挑檐平頂設(shè)計(jì)，線條極簡(jiǎn)利落，在開放式奧萊街區(qū)中形成獨(dú)立的高端旗艦感。

　　主立面為大幅落地超白玻璃，搭配淺灰啞光金屬?gòu)?fù)合板，與戶外綠植、水景自然融合，徹底規(guī)避傳統(tǒng)奧萊店的廉價(jià)感。

　　室內(nèi)以米白、淺灰、原木色為主色調(diào)，無(wú)高飽和裝飾；采用防眩嵌入式筒燈與線性燈帶，光線柔和均勻，凸顯產(chǎn)品質(zhì)感?？臻g大量運(yùn)用淺原木紋板材與啞光墻面，保留自然肌理并預(yù)留大面積留白，解決奧萊店擁擠陳列的痛點(diǎn)。

　　主力鞋款置于中島原木臺(tái)面與矮展柜，單款單只寬松陳列；墻柜采用立式層板，按系列、功能、價(jià)位清晰分層，無(wú)倒掛亂碼，堅(jiān)守高端品牌陳列秩序，杜絕普通奧萊店“塞滿貨架”的廉價(jià)感。

　　櫥窗與店內(nèi)結(jié)合露營(yíng)、城市輕戶外、休閑通勤等場(chǎng)景，搭配戶外綠植軟裝，不止是賣鞋，更向消費(fèi)者傳遞“TSUBO鞋履適配的生活方式”。

　　其中，特步紫標(biāo)店，作為特步高端化戰(zhàn)略在奧萊渠道的關(guān)鍵落地，打破傳統(tǒng)奧萊“重折扣、輕體驗(yàn)”的模式，完成從零售空間向運(yùn)動(dòng)生活方式體驗(yàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

　　空間設(shè)計(jì)，科技質(zhì)感與潮流調(diào)性融合。特步紫標(biāo)店產(chǎn)品涵蓋跑步、戶外、綜訓(xùn)等男女裝產(chǎn)品一應(yīng)俱全。整個(gè)門店以紫色為主色調(diào)，大面積金屬質(zhì)感鞋墻+嵌入式燈光，搭配中心懸浮鞋裝置，強(qiáng)化產(chǎn)品展示的視覺沖擊力，凸顯高端定位。

　　場(chǎng)景化營(yíng)造，功能與體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)。門店可見清晰的分主題構(gòu)建場(chǎng)景，其中跑步區(qū)以“冠軍跑鞋家族”為核心，模特搭配賽事號(hào)碼布、獎(jiǎng)牌，還原專業(yè)運(yùn)動(dòng)氛圍；戶外區(qū)植入苔蘚、巖石裝置，營(yíng)造濃濃的山野氛圍感。

　　開業(yè)期間店內(nèi)設(shè)有“冷餐區(qū)”，以金色陳列架承載精致蛋糕、分層飲品，消解了零售空間的生硬感；“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)”有瑜伽墊、健身球、啞鈴等器材有序排布，方便消費(fèi)者試穿鞋服后體驗(yàn)場(chǎng)景舒適感。

　　特步紫標(biāo)店的另一大特色是，店員不是簡(jiǎn)單的導(dǎo)購(gòu)，而是專業(yè)的“奔跑顧問(wèn)”，能根據(jù)消費(fèi)者的需求，幫助挑選最適合的裝備；甚至從跑步姿勢(shì)到訓(xùn)練計(jì)劃，給出專業(yè)的建議，情緒價(jià)值拉滿。

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